American Apparel, kurz AA, habe ich vor rund fünf Jahren in New York entdeckt: Einmal als weitverbreitetes Basismaterial für die feinen T-Shirt-Artists der Lower East Side und dann durch einen AA Store irgendwo dort in der Gegend, wo alle Basics pur zu haben waren. Nach Farben und Styles sortiert gab es da unglaublich viele Varianten von T-Shirts, Sweatern, Wäsche, Babystramplern und Hundekleidung. Irgendwie erinnerte mich das an die Anfänge von Benetton.  Heute könnte ich nicht mehr sagen, wo das damals genau war, denn alleine in Manhattan gibt’s inzwischen 12 Filialen und noch 3 „opening soon“.

Das mittlerweile börsenotierte Unternehmen mit Sitz in Los Angeles leitet der umstrittene und als politisch unkorrekt geltende Gründer Dov Charney, der sich selber gerne als Rebell vermarktet. Bewußt provokative Werbesujets (z.B. mit Pornodarstellerin Lauren Phoenix aber auch Laienmodells von der Straße) arbeiten mit einem unprätentiösen, manchmal an Terry Richardson erinnernden Stil und leben von erotischen Anspielungen. Die Bilder polarisieren – und schon wieder muss ich an Benetton denken, an die Strategie (weniger den Stil) der vieldiskutierten und teilweise zensurierten Kampagnen von Oliviero Toscani.

American Apparel Inserate, Bild links via copyranter, rechtes Bild via gawker

Zusammen mit der Kampagne Legalize LA, die sich für die Rechte von ImmigrantInnen einsetzen will, oder den zumindest für US-amerikanische Begriffe besonders sozialen Arbeitsverhältnissen unter dem Motto „sweatshop free“ –  hat sich AA eine massentaugliche Street-Credibility sondergleichen geschaffen. Darüberhinaus werden so gut wie alle Onlinekanäle von Second Life bis Facebook gekonnt zur Kommunikation eingesetzt, Firmenblog sowieso.

Und dort wird jetzt auch nach Personal für Wien gesucht, denn der erste AA Shop kommt in die Stadt. David vom Sneakerparadies Zapateria hat’s gestern als erster entdeckt.

Coming soon: American Apparel, Mariahilferstraße 22-24, 1070 Wien, Foto: David, Zapateria

Wie sweatshop free das umfassende Sortiment an Freizeitbekleidung aus dem Hause AA wirklich ist, scheint nicht so ganz transparent zu sein:

Laut Geschäftsunterlagen bezieht der Konzern rund 70 Prozent der fertigen Stoffe von Drittanbietern, ebenso werden zwei Drittel der Ware von anderen Firmen gefärbt. Zwei entscheidende Prozesse der Herstellung – das Weben der Baumwolle und das Färben der gewebten Stoffe – sind also überwiegend ausgelagert.

Zitat aus: brandeins 2/2008 (PDF)