Customer Experience: Net-a-Porter. Die Startseite.

Einem Thema, mit dem ich mich schon lange beschäftige, möchte ich hier ab jetzt öfter Raum geben, nämlich der Customer Experience. Den Anfang mache ich mit einer Analyse des Multibrand-Onlinestores Net-a-Porter.

Von Natalie Massenet anno 2000 gegründet – im selben Jahr in dem die Fashionsite boo.com zusperrte, nachdem rund 135 Mio Dollar Venture Capital verbrannt waren – gilt Net-a-Porter heute als DER Onlinestore für Luxusmode, und wenn ihr mich fragt, hat das vor allem mit dem erstklassigen Einkaufserlebnis zu tun, das auch im Moment of truth hält.

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Die Optik

Net-a-Porter sieht gut aus. Eine Binsenweisheit? Mitnichten. Die Erkenntnis, dass eine Boutique im gehobenen Preissegment ihrer Klientel auch wirklich den Look & Feel von Luxus, und zwar im Rahmen eines Gesamtkonzeptes vom ersten Klick bis zum Retourversand vermitteln sollte, hat in der Modewelt schon ein ziemliches Weilchen gedauert. Net-a-Porter gelang es, diesbezüglich Maßstäbe zu setzen. Aber fangen wir von vorne an.

Die Startseite

Net-a-Porter verfügt über eine laufend inhaltlich aktualisierte wie auch in Sachen Usability optimierte Startseite (wenn man so wie ich ziemlich regelmäßig reinschaut, kriegt man ab und zu schonmal einen A/B Test mit). Eine durchdachte Multi-Einstiegsseite, die über verschiedene Wege die Einladung ausspricht einzutreten. Wie ein Schaufenster, das die Ware adäquat präsentiert und weiter in den eigentlichen Laden lockt.

Net-a-Porter Startseite mit den verschiedenen Einstiegsoptionen, zum Vergößern bitte anklicken

Unterhalb der horizontalen Kopfnavigation, die sich als sachlich-monochrome Info- und Menüleiste durch alle Seiten durchzieht, gibt es zunächst Platz für einen horizontalen Aktions-Banner. Darunter schweift der Blick über – für meinen Geschmack schon eher zuviele – anklickbare, themenbezogene Bild/Textelemente, die zweispaltig angeordnet sind. Die Bildsprache – unaufgeregt, ruhig, manchmal vielleicht ein bisschen unterkühlt – geht in Richtung klassischer, amerikanischer Harper’s Bazaar oder Vogue Ausgaben. Der ebenfalls aus der Magazinwelt vertraute Mix aus Antiqua- und Helvetica-Schriften wirkt professionell und souverän.

Online-Magazin "The Edit" mit Shopping-Link

Online-Magazin "The Edit" mit Verknüpfung zur Newsletter-Personalisierung

Diese Eyecatcher verlinken zum einen auf das zentral eingebettete, in sich geschlossene Onlinemagazin The Edit, das jeweils bestimmte Produktgruppen zielgruppengerecht aufbereitet und in einen redaktionellen Kontext stellt. The Edit erscheint – wohl in Berücksichtigung der Einkaufsgewohnheiten – jede Woche donnerstags und wartet etwa mit Inspirationen für Outfits auf, nimmt aber auch die Themen Reise und Beauty mit. Schließlich verkauft Net-a-Porter ja seit einiger Zeit auch Freizeit- und Sportbekleidung sowie Kosmetik. Der Vorteil liegt auf der Hand: Im Unterschied zur klassischen Printpublikation ist hier alles mit zwei Klicks bestellbar. Oder lässt sich – falls noch nicht im Shop verfügbar – auf den personalisierten Newsletter setzen.

Neben The Edit finden sich rechter Hand eine Reihe von Bannern, die unter der Überschrift „Unsere Empfehlungen“ (in der englischen Version treffender „What to buy now“) unmittelbar in den Shop führen. Wiederum thematisch zusammenhängend, aber ohne weiteren Umweg über zusätzlichen Content. So geht es etwa unter dem Titel „Kurzgeschichten. Ihre neuen Lieblingshosen“ zum Sortiment an – ihr habt es bereits erraten – Culottes.

Nicht fehlen darf zwischendurch der Werbebanner für das hauseigene Print- und iPad-Magazin Porter, das via Abo aber auch im Zeitschriftenhandel käuflich zu erwerben ist. Oder – ganz neu – die Promo für The Net Set, der Social Shopping App, die nach drei monatiger Invite-only Phase nun offen zugänglich ist.

Auf unterschiedlichen, saisonal, thematisch und kulturell abgestimmten Ebenen wird hier also einiges geboten um Lust aufs Stöbern zu machen. Da geht es nicht mehr um „Ich suche eine Röhrenjean von XY“ – das leistet der Shop sowieso per Auswahlfilter – sondern um das, was in der Start-up Welt gerade so schön mit „Discovery“ bezeichnet wird.

Wieviele kaufen ein und wer kauft was - Motivationselement "Net-a-Porter Live"

Und weil es beim Entdecken ja immer auch um Spass und Motivation geht, findet sich im unteren Bereich der Startseite noch ein besonderes Motivationselement, nämlich Net-a-Porter Live. Hier wird nicht nur – angeblich in Echtzeit – angezeigt, wieviele Menschen gerade auf der Website surfen, das Feature bildet auch noch am laufenden Band ab,  was von welchem Land aus gerade in den Warenkorb wandert. Selbstverständlich linken die Bilder geradewegs in den Shop zur jeweiligen Produktansicht.

Und genau das ist es ja, was Massenet schon immer als ihre Vision nannte: Ein Magazin, aus dem man alles per Mouse-Klick direkt kaufen kann.

Fortsetzung folgt.

 

Zalando versucht sich am Apple-Revoluzzer-Image

Zalando1984

Dass Zalando, deutscher Online-Retail-Riese für Bekleidung und Schuhe, sich in der neuen TV-Werbung vom legendären „1984“-Spot von Apple inspirieren ließ, ist natürlich nicht nur mir aufgefallen. Großartigen Leistungen und Vorbildern durch das Zitat eine Referenz zu erweisen, ist sowieso legitim und gehört in der Werbung wie auch in der Kunst zur gut gepflegten Tradition.

Was hier ausgedrückt werden soll, kommt auch wirklich gut und schnell rüber: Zalando wird als Retterin gegen die düster grau-in-graue, modische Gleichschaltung präsentiert, und am Schluss feiern alle ganz erfreut und nunmehr farbenfroh gekleidet die Befreiung.

Auf der Party tanzen dann aber ausschließlich junge, ebenmäßig schöne, langbeinig schlanke, perfekt geschminkte und frisierte, einheitslächelnde, weiße Modells. In letzter Konsequenz kann also auch Zalando das vermeintliche Mode-Diktat nicht ganz unterlaufen…

Regie: Anders Hallberg, Konzeption und Umsetzung: Jung von Matt/Elbe

Bild: Screenshot

Digital-Flagship-Schlussverkauf bei Gucci

Dass sich Luxus-Labels immer mehr mit dem Thema E-Commerce auseinandersetzen und eigene Online-Shops betreiben, ist nicht neu (auch wenn die Modeindustrie in dieser Hinsicht ein echter Spätzünder war).

Und so gibt es seit einiger Zeit auch Produkte der Marke Gucci online zu erwerben. Nachdem anfangs vor allem Standardmodelle der Kategorie Accessoires, Taschen und Schuhe angeboten wurden, verkauft Gucci seit heuer auch Teile der Kleiderkollektionen für Damen und Herren online.

Wenig innovationsfreudig setzt man offenbar allein auf den Massenmarkt, anstatt etwa mit Online-Specials auch gleich etwas für’s kostbare Image zu tun. Das sagt uns zumindest das Sortiment.

Und so sieht dann auch der heute gestartete Digital-Flagship-Schlussverkauf (Eigendefinition) entsprechend fad aus. Von mangelnder Usability (auf keinen Fall jemals die Back-Funktion im Browser verwenden!) und recht mittelmäßiger Fotoqualität (wer Details genau sehen möchte, ist nicht gut beraten), sowie einem generell altbackenen Look & Feel, der für mich absolut nichts Luxuriöses oder Glamouröses vermittelt, gar nicht zu reden. Aber vielleicht ist das ja genau das, was die Zielgruppe will?

„Celebrating fashion and technology“: Lagerfeld & Massenet bei Le Web

Während der vergangenen drei Tage fand in Paris die Le Web statt,  eine der größten Internet-Konferenzen mit einer beeindruckenden internationalen Speakers-Liste und Themen, die sich um Technologien, Trends, Innovationen, Social Media oder Start-Ups drehen. Auf den ersten Blick nicht unbedingt eine Zielgruppe für eine neue Modelinie.


Wenn dahinter jedoch die Namen Lagerfeld und Net-A-Porter stehen, sieht die Sache schon eher nach genialer Kommunikations-Strategie aus. Und so verkündeten Net-A-Porter-Gründerin Natalie Massenet und Meister-Createur Karl Lagerfeld persönlich gleich am Beginn des ersten Tages den offiziellen Start des neuen Fashionbrands Karl.

Der Launch der 100 Teile starken Kollektion wird am 25. Jänner 2012 zunächst ausschließlich online exklusiv auf Net-A-Porter stattfinden. Und nach dem Motto „there is no reason that cheap things are poorly designed,“ sollen die Preise zwischen 60 und 350 Euro liegen.

Eine globale Marke für einen globalen Massenmarkt vom Start weg, das ist schon eine gewaltige Herausforderung. Und die will man ohne den Umweg über die traditionellen Kommunikations-Wege (Show, Presse, Messen) angehen und Konsumentinnen direkt ansprechen. Die Lieferung soll innerhalb 24 Stunden erfolgen. Weltweit. „Things are most interesting that haven’t been done before… the way (this business runs) is totally the way of the 21st century, “ so Lagerfeld.

Nach Kick-off und erstem großen Buzz bei Le Web werden in den kommenden Wochen nach und nach die verschiedenen Launch-Aktivitäten ausgerollt, und da darf man sich mindestens State-of-the-Art Digital Advertising und Social Media Kampagnen erwarten. Karl’s Kult lautet schließlich das Ziel, Augmented Reality und eigene Apps inklusive. Derweilen kann man sich bei Net-A-Porter oder auf karllagerfeld.com für Updates registrieren (karl.com scheint momentan noch in Entwicklung zu sein).

Looks werden bis zum Jänner wohl eher in kleinen, gezielten Häppchen verteilt werden. Neben einem Teaser-Video kursiert jetzt immerhin ein erstes Outfit-Foto. Versatzstücke aus dem persönlichen Repertoire von Karl Lagerfeld wie hohe Krägen oder die fingerlosen Lederhandschuhe sind da zu sehen in Nichtfarben wie Schwarz, Weiß oder Silber.

Und noch einer „very stimulating challenge“ stellt sich das Modegenie:  Der Online-Launch von Karl findet nämlich am selben Tag statt wie die Chanel Haute Couture Show „which is the most expensive in the world“.
„The two ends of what fashion and cloths (are) all about“ – der Luxus einer vergangenen Epoche und ein innovatives Vermarktungsmodell werden zeitgleich in die Welt gesetzt.

Zitate: Livestream Le Web

Kaufen direkt vom Laufsteg: Moda Operandi

Woanders gehen halt die Uhren anders. Hier haben wir grade im dritten Jahr für eine Woche ein „Fashion-Tent“ vor’s Museumsquartier gestellt bekommen. Top-Labels, die zur gleichen Zeit in New York gezeigt haben, verkaufen ihre neuen Looks schon jetzt online.

Die im Februar dieses Jahres gegründete US-amerikanische Pre-Order-Plattform Moda Operandi scheint jetzt (nach einer zweiten erfolgreichen Investment-Runde von 10 Millionen US-Dollar) voll durchzustarten. PrivatkundInnen können eine Auswahl an Looks von Luxusbrands wie Marc Jacobs, Diane von Fürstenberg, Matthew Williamson, Proenza Schouler, Philip Lim, Thakoon und anderen mehr  bereits 48 Stunden nach der Show vorbestellen.

Die Hälfte des Verkaufspreises muss vorab bezahlt werden, geliefert wird je nach Produktion bis zu sechs Monate später, und das Ganze ist wohl kaum günstiger als im herkömmlichen Handel. Das Rücktrittsrecht ist übrigens auch mit Vorsicht zu genießen.

Und trotzdem. Mir würde es großen Spaß machen, gleich nach der – live gestreamten! – Show Look Nummer 25 aus der Marc Jacobs Kollektion für Frühjahr/Sommer 2012 einzukaufen. Auch wenn ich IRL sehr gerne gut kuratierte Konzeptstores besuche, so fühle ich mich doch kompetent genug, um aus der vollen Palette wählen zu können. Theoretisch. Budgetmäßig bin ich da ja leider nicht ganz die Zielgruppe.

Die existiert aber, das steht fest. Und diese potenten Trendsetter geben wiederum durch ihr Kaufverhalten eine Fokusgruppe ab, die (aus Sicht der jeweiligen Brands) nicht nur unbezahlbar ist, sondern sich das ganz im Gegenteil auch noch etwas kosten läßt.

By providing early direct feedback between designers and their customers, Moda Operandi helps designers flourish and members sparkle.

Spannend!