Customer Experience: Net-a-Porter. Die Startseite.

Einem Thema, mit dem ich mich schon lange beschäftige, möchte ich hier ab jetzt öfter Raum geben, nämlich der Customer Experience. Den Anfang mache ich mit einer Analyse des Multibrand-Onlinestores Net-a-Porter.

Von Natalie Massenet anno 2000 gegründet – im selben Jahr in dem die Fashionsite boo.com zusperrte, nachdem rund 135 Mio Dollar Venture Capital verbrannt waren – gilt Net-a-Porter heute als DER Onlinestore für Luxusmode, und wenn ihr mich fragt, hat das vor allem mit dem erstklassigen Einkaufserlebnis zu tun, das auch im Moment of truth hält.

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Die Optik

Net-a-Porter sieht gut aus. Eine Binsenweisheit? Mitnichten. Die Erkenntnis, dass eine Boutique im gehobenen Preissegment ihrer Klientel auch wirklich den Look & Feel von Luxus, und zwar im Rahmen eines Gesamtkonzeptes vom ersten Klick bis zum Retourversand vermitteln sollte, hat in der Modewelt schon ein ziemliches Weilchen gedauert. Net-a-Porter gelang es, diesbezüglich Maßstäbe zu setzen. Aber fangen wir von vorne an.

Die Startseite

Net-a-Porter verfügt über eine laufend inhaltlich aktualisierte wie auch in Sachen Usability optimierte Startseite (wenn man so wie ich ziemlich regelmäßig reinschaut, kriegt man ab und zu schonmal einen A/B Test mit). Eine durchdachte Multi-Einstiegsseite, die über verschiedene Wege die Einladung ausspricht einzutreten. Wie ein Schaufenster, das die Ware adäquat präsentiert und weiter in den eigentlichen Laden lockt.

Net-a-Porter Startseite mit den verschiedenen Einstiegsoptionen, zum Vergößern bitte anklicken

Unterhalb der horizontalen Kopfnavigation, die sich als sachlich-monochrome Info- und Menüleiste durch alle Seiten durchzieht, gibt es zunächst Platz für einen horizontalen Aktions-Banner. Darunter schweift der Blick über – für meinen Geschmack schon eher zuviele – anklickbare, themenbezogene Bild/Textelemente, die zweispaltig angeordnet sind. Die Bildsprache – unaufgeregt, ruhig, manchmal vielleicht ein bisschen unterkühlt – geht in Richtung klassischer, amerikanischer Harper’s Bazaar oder Vogue Ausgaben. Der ebenfalls aus der Magazinwelt vertraute Mix aus Antiqua- und Helvetica-Schriften wirkt professionell und souverän.

Online-Magazin "The Edit" mit Shopping-Link

Online-Magazin "The Edit" mit Verknüpfung zur Newsletter-Personalisierung

Diese Eyecatcher verlinken zum einen auf das zentral eingebettete, in sich geschlossene Onlinemagazin The Edit, das jeweils bestimmte Produktgruppen zielgruppengerecht aufbereitet und in einen redaktionellen Kontext stellt. The Edit erscheint – wohl in Berücksichtigung der Einkaufsgewohnheiten – jede Woche donnerstags und wartet etwa mit Inspirationen für Outfits auf, nimmt aber auch die Themen Reise und Beauty mit. Schließlich verkauft Net-a-Porter ja seit einiger Zeit auch Freizeit- und Sportbekleidung sowie Kosmetik. Der Vorteil liegt auf der Hand: Im Unterschied zur klassischen Printpublikation ist hier alles mit zwei Klicks bestellbar. Oder lässt sich – falls noch nicht im Shop verfügbar – auf den personalisierten Newsletter setzen.

Neben The Edit finden sich rechter Hand eine Reihe von Bannern, die unter der Überschrift „Unsere Empfehlungen“ (in der englischen Version treffender „What to buy now“) unmittelbar in den Shop führen. Wiederum thematisch zusammenhängend, aber ohne weiteren Umweg über zusätzlichen Content. So geht es etwa unter dem Titel „Kurzgeschichten. Ihre neuen Lieblingshosen“ zum Sortiment an – ihr habt es bereits erraten – Culottes.

Nicht fehlen darf zwischendurch der Werbebanner für das hauseigene Print- und iPad-Magazin Porter, das via Abo aber auch im Zeitschriftenhandel käuflich zu erwerben ist. Oder – ganz neu – die Promo für The Net Set, der Social Shopping App, die nach drei monatiger Invite-only Phase nun offen zugänglich ist.

Auf unterschiedlichen, saisonal, thematisch und kulturell abgestimmten Ebenen wird hier also einiges geboten um Lust aufs Stöbern zu machen. Da geht es nicht mehr um „Ich suche eine Röhrenjean von XY“ – das leistet der Shop sowieso per Auswahlfilter – sondern um das, was in der Start-up Welt gerade so schön mit „Discovery“ bezeichnet wird.

Wieviele kaufen ein und wer kauft was - Motivationselement "Net-a-Porter Live"

Und weil es beim Entdecken ja immer auch um Spass und Motivation geht, findet sich im unteren Bereich der Startseite noch ein besonderes Motivationselement, nämlich Net-a-Porter Live. Hier wird nicht nur – angeblich in Echtzeit – angezeigt, wieviele Menschen gerade auf der Website surfen, das Feature bildet auch noch am laufenden Band ab,  was von welchem Land aus gerade in den Warenkorb wandert. Selbstverständlich linken die Bilder geradewegs in den Shop zur jeweiligen Produktansicht.

Und genau das ist es ja, was Massenet schon immer als ihre Vision nannte: Ein Magazin, aus dem man alles per Mouse-Klick direkt kaufen kann.

Fortsetzung folgt.

 

LIEBLINGSBRAND: Ein Onlineshop als lokale Design Greißlerei

Das LIEBLINGSBRAND Gründungsteam: Marlies Winkelmeier, Cloed Baumgartner, Bernd Artmüller

Noch bis 10. April kann man per Crowdfunding einen neuen Onlineshop für Mode und Design aus Österreich fördern. Mit einer Summe von 11.111 Euro soll die Beta Version von LIEBLINGSBRAND realisiert werden. Gründerin Cloed Baumgartner erzählt wie das gehen kann.

Erstmal Gratulation zum gelungenen Start der Crowdfunding-Kampagne. Ihr steht nach zwei Drittel der Laufzeit bei drei Viertel eures Funding Ziels. Wie fühlt sich das an?

Danke! Ich denke, dass wir eine übliche Kurve hinlegen, also exakt nach Statistik unterwegs sind.

Hast du oder jemand im Team schon anderweitig Erfahrung mit Crowdfunding gemacht? Wieso habt ihr euch für die Crowdfunding Plattform we make it entschieden?

Ich habe für das neu eröffnete magdas HOTEL kürzlich zwei Kampagnen umgesetzt und damit 57.000 Euro für dieses Social Business aufgestellt. Mit LIEBLINGSBRAND hab‘ ich den Österreich-Start der Schweizer Plattform we make it genutzt und auf die mediale Aufmerksamkeit gehofft.

Welche KäuferInnen möchtet ihr ansprechen?

LIEBLINGSBRAND holt alle KundInnen ab, die schon fest und fleissig bei lokalen Designerinnen während einschlägigen Events wie Messen oder Pop-Ups einkaufen.
In Zukunft spart man sich das Warten und die Anreise und das Abklappern der kleinen Läden, weil man sich vorher schon informieren und bequem vom Sofa aus einkaufen kann. Im besten Fall holt man sich die Ware ja dann trotzdem persönlich in den Boutiquen ab.

Und welche DesignerInnen?

LIEBLINGSBRAND will eine Plattform für professionell arbeitende, inhabergeführte Design-Labels sein, die entweder noch keinen eigenen Onlineshop haben oder LIEBLINGSBRAND als weiteren Vertriebskanal nutzen möchten. Gemeinsam haben wir mehr Kraft und bieten mehr Auswahl, was wiederum anziehend für KundInnen ist. LIEBLINGSBRAND wird kein Ösi-Dawanda, so viel ist sicher.

Kannst du etwas zum geplanten Unternehmenskonzept sagen?

Ich werde für LIEBLINGSBRAND eine eigene Firma gründen. LIEBLINGSBRAND darf sich nicht mit meinen anderweitigen Unternehmungen vermischen und muss auch die Möglichkeit der Beteiligung und Expansion bieten.

Wie wird das Vertriebsmodell aussehen?

LIEBLINGSBRAND ist ein Online-Shop-in-Shop Konzept. Jede DesignerIn bekommt ein eigenes Profil, stellt seine Produkte selbst online und verkauft auch auf eigene Rechnung. Das Betreiber-Team bekommt einen Prozentsatz vom Umsatz.

Es gab ja schon ein paar Versuche österreichisches Modedesign online zu vertreiben, etwa das vor einigen Jahren gescheiterte Projekt „Soup & Fish“ der Wiener Avantgarde Boutique Song oder „StyleAut“, das sich dann zu nelou entwickelt hat. Was wollt ihr anders oder besser machen?

LIEBLINGSBRAND ist nicht nur Mode, sondern auch für Produkt- und Interiordesign gedacht und später sogar für Dienstleistungen aus der Kreativwirtschaft. Mal schau’n. Zur Zeit gibt es eine derartige gemeinschaftliche Plattform nicht, die Nachfrage innerhalb der Szene ist aber da. Deshalb versuch ich das auf die Beine zu stellen.

Du giltst nicht nur in der österreichischen Mode-Szene als Pionierin für Nachhaltigkeit und Upcycling. Welche Rolle spielen diese Themen bei LIEBLINGSBRAND?

Danke. Die Auswahl der Brands erfolgt natürlich nach Kriterien wie Qualität und Designanspruch der Produkte, fairen Produktionsbedingungen und möglichst nachhaltigen, lokalen Materialien. Es geht uns darum, dass wir für die Kundinnen eine Alternative zu großen, globalen Versandhäusern schaffen, dass man quasi in Zukunft bei voller Auswahl bei der DesignerIn ums Eck einkauft, rund um die Uhr mit kurzen Transportwegen. Das zählt für uns.

Ein möglicher Namensvorschlag war ja auch Design Greißlerei, da spielt der Aspekt des Lokalen eine grosse Rolle. Der Name LIEBLINGSBRAND wurde übrigens von einigen DesignerInnen gemeinsam ausgetüftelt über eine geschlossene Facebook-Gruppe und transportiert für mich auch eine gewisse persönliche Ebene. Wir werden auf StammkundInnen zählen, auf das Netzwerk der DesignerInnen, auf den soliden Ruf, den wir uns als Szene aufgebaut haben.

Finanziert werden soll erst einmal eine Beta Version. Wie soll’s danach weitergehen?

Die Crowdfunding-Kampagne ist ja in erster Linie eine PR-und Marketing-Aktion. Der Programmierer Bernd Artmüller und ich investieren hier Eigenmittel, Energie, Zeit und Idealismus, um LIEBLINGSBRAND zum Laufen zu bringen. Weil LIEBLINGSBRAND bis zum Start schon viele Fans und Unterstützerinnen gesammelt hat, wird der Start natürlich besser klappen als bei allen anderen. Und stilvoll Scheitern muss ja auch mal vorgelebt werden :)

Und natürlich noch die Frage, die dir bestimmt noch nie gestellt wurde: Wieso gerade 11.111 Euro?

10.000 Euro wäre langweilig und für 15.000 Euro mag ich nicht kämpfen, dazu reicht meine Energie nicht, also was dazwischen. Ich hoffe sehr, dass wir die 11.111 Euro schaffen!

Danke für’s Interview und viel Erfolg!

Hinter LIEBLINGSBRAND stehen Cloed Priscilla Baumgartner (Innovationsmanagerin, Designerin, Shopbetreiberin), Bernd Artmüller (Entwickler, Programmierer) und  Marlies Winkelmeier (Designerin und Interior-Stylistin).

Foto: LIEBLINGSBRAND

 

Wer will Paul Poiret?

Paul Poiret

Paul Poiret ist zu haben. Wie Vanessa Friedmann (New York Times/On the Runway) kürzlich berichtete, wird die Marke im November versteigert. Potente Unternehmen, die den schillernden Namen aus der Zeit der Pariser Belle Epoque für sich nutzen wollen, können sich über die Website paulpoiret.com nach Unterzeichnung eines Non Disclosure Agreements bewerben, um im November an einer Online Versteigerung teilzunehmen. Es geht um nichts Geringeres als die internationalen Markenrechte inklusive Domainnamen und nicht näher definierten archivalischen Materialien.

In einer Branche, die vom Image lebt, sollte das ein verlockendes Angebot sein. In einer Kurzpräsentation verweist die ausschreibende Firma Luvanis, „the Luxembourg-based developer and reviver of iconic heritage brands“ darauf, wofür  Poiret stehen könnte. Und da finden sich spannende Kombinationen. Folgende Attribute lassen sich unter anderen ableiten – wenn es gelingt sie zum authentischen und gleichzeitig frischen Akkord zu vereinen, könnten der Name und die Kassen wieder weltweit klingen:

  • Innovation – Poiret wird die Befreiung der Frauen vom Korsett zugeschrieben. Dass die Korsage allerdings, wenn auch wesentlich lockerer, weiterhin unter den fließenden, schmalen Roben getagen wurde, steht auf einem anderen Blatt. Und die langen und zu den Füßen hin sehr engen Röcke, auch „Humpelröcke“ genannt, schränkten die Bewegungsfreiheit erheblich ein – Trippeln statt Gehen war hier das Motto.
  • Tradition – Poiret ist ein echter Oldtimer. Als einer der einflußreichsten französischen Couturiers der ersten zwei Jahrzehnte des 20. Jahrhunderts beziehen sich Modeschaffende bis heute auf seine Entwürfe: Der Turban als Must-Have, kräftige Farben, ein dramatischer Mix aus verschiedenen orientalische Linien und Versatzstücken bis hin zu damals absolut unüblichen Pluderhosen bilden eine starken Kontast zur zeitgenössischen Haute Couture etwa des Hauses Worth (für das er auch selbst gearbeitet hatte), die sich durch eine vergleichsweise dezente Farbigkeit und stilistische Verbundenheit zum 18. Jahrhundert auszeichnete.
  • Kunst – Poiret arbeitete eng mit der künstlerischen Avantgarde seiner Zeit zusammen und ließ sich von Tanz, Theater und bildender Kunst inspirieren.
  • Kommunikation –  Poiret gilt als Werbegenie und war schon zu seiner Zeit ein globaler Brand. Er reiste mit neun oder zwölf (je nach Quelle) Models pressewirksam durch die Welt, produzierte Booklets mit seinen Kollektionen, die er per Direktmailing an die relevanten Herrschaftshäuser der damaligen Welt verschickte, entwickelte das erste Designer-Parfum und verausgabte sich schlussendlich finanziell, indem er sagenhafte Events – etwa die Tausendundzweite Nacht – für seine KundInnen und Fans veranstaltete.
    Elsa Schiaparelli – übrigens auch ein Brand der gerade mühsam zu neuem Leben erweckt wird – bezahlte angeblich sein Begräbnis.

Ich bin gespannt, wie sich der Name verkaufen wird, wer investiert und was dabei herauskommt. Und wer als  Creative Director die stressige Aufgabe übernehmen wird, das Erbe in kreativer, interessanter und gut vermarktbarer Weise in einen aktuellen Kontext zu setzen.

Bild: Die Mannequins kommen aus einem Modehaus. 1913,
Aquarell von F. Fabiano.
Aus: Latour, Anny: Magier der Mode, 1956

Zalando versucht sich am Apple-Revoluzzer-Image

Zalando1984

Dass Zalando, deutscher Online-Retail-Riese für Bekleidung und Schuhe, sich in der neuen TV-Werbung vom legendären „1984“-Spot von Apple inspirieren ließ, ist natürlich nicht nur mir aufgefallen. Großartigen Leistungen und Vorbildern durch das Zitat eine Referenz zu erweisen, ist sowieso legitim und gehört in der Werbung wie auch in der Kunst zur gut gepflegten Tradition.

Was hier ausgedrückt werden soll, kommt auch wirklich gut und schnell rüber: Zalando wird als Retterin gegen die düster grau-in-graue, modische Gleichschaltung präsentiert, und am Schluss feiern alle ganz erfreut und nunmehr farbenfroh gekleidet die Befreiung.

Auf der Party tanzen dann aber ausschließlich junge, ebenmäßig schöne, langbeinig schlanke, perfekt geschminkte und frisierte, einheitslächelnde, weiße Modells. In letzter Konsequenz kann also auch Zalando das vermeintliche Mode-Diktat nicht ganz unterlaufen…

Regie: Anders Hallberg, Konzeption und Umsetzung: Jung von Matt/Elbe

Bild: Screenshot